退休大學教師  衣冠城

人們旅遊，尤其是長途、異地的旅遊往往不是說走就走的，通常在心中對旅遊的目的地會有一個預設的意象或期望，社會學家烏瑞(John Urry)稱為「遊客眼光」(tourist gaze)。 旅客帶著這種眼光來到旅遊地，以尋求「真實」(authentic)體驗。

當地居民若能回應遊客的期望，便能從經濟上獲益。也有學者將這種對觀光目的地的想法、印象的集合稱為旅遊目的地意象(tourism destination image)。學者發現，目的地意象對旅遊者在消費行為、感知和選擇上有重大的影響。而旅遊地意象在對觀光政策制訂、旅程規劃、旅遊產品設計以及旅遊景點的景觀布置、活動設計等等都是重要的參考因素。

當觀光客的旅遊地意象得到滿足甚至提升，會覺得不虛此行，因而給予旅遊體驗正面評價。所以一個對旅遊地意象越豐富、越正面的旅客，當他來到旅遊地獲得正面回饋時，他對該次旅遊的滿意度也會更高；相較於出發前不具有或較少旅遊地意象的觀光客而言，前者的收穫更大。

旅遊地意象的形成原因很複雜，根據聯合國世界旅遊組織的數據顯示，歐美國家間的旅遊仍佔有國際旅遊最高的比重，鄰近國家間旅遊比重也不小。除經濟因素外，相近文化間的旅遊比起異文化間旅遊其實還是主流，其中一個原因就是旅遊地意象較為豐富，更容易掌握和獲得回饋。

從旅遊地意象理論的角度看，大陸觀光客對台灣而言，應該仍是主要的旅客來源，短時間並不容易取代。因為兩岸雖然政治對立，但語言文化接近，台灣許多流行文化長期受到對岸的喜愛和追捧，歷史、美食、人情味等等對陸客來說，在踏上寶島之前就擁有豐富的旅遊地意象，往往也能得到正面的映證，所以滿意度也較高。

相較於東南亞等地旅客，除非是華僑，由於文化隔閡，缺乏長期關注，對台灣的理解有限，旅遊地意象較為貧乏。走馬觀花，旅遊的滿意度不及陸客，重遊率自然也不高。

一杯珍珠奶茶的確能反映台灣的美食文化，但是所具備的旅遊意象極為有限，就算這些旅客千里迢迢來到台灣喝了比當地唐人街賣的更「道地」的珍珠奶茶，若是不能滿足他的意象或提供更豐富的旅遊體驗，他將會陷入一種矛盾：如果台灣的奶茶比他在當地喝的好喝，他還該去光顧當地的奶茶店嗎？又如果他覺得台灣「道地」的奶茶比不上當地的好喝，他還會來台灣嗎？尤其是後者，不要以為不會發生。

事實上，許多中式食物在世界各地都為了因應當地人的口味產生變異，他們心中的「道地」美味與我們的日常飲食的風味，差異其實非常大。不信的話，你到美國的中國餐館走一遭就知道。

大陸停止自由行旅客來台對台灣觀光業的衝擊很大，不是透過一時的旅遊業補助可以根本解決，我們應該正視陸客對台灣觀光業的意義。另方面應該補助的其實是影視產業，豐富台灣的文化意象，吸引更多客源，韓國的成功可為借鑑。若把希望放在奶茶上，不啻緣木求魚，也顯得輕佻，不負責任。

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