不想被候選人的廣告洗腦就請多用點腦

山林中荒廢的法律小屋版主Dr.J（錢世傑）

候選人不是主角的競選廣告

陳其邁先生最近拍了一支競選廣告，稱之為《相信高雄─心聲篇》[1]。整部片是由幾位年輕人圍坐著一圈，帶點鐵灰色、單一色調的漸層背景，談出外工作、遠離他鄉的無奈感，期待有一天能回來。

接著說出自己對於高雄的感覺，溫暖、樸實，還帶著一點勇敢，這批年輕人肯定高雄如同一檔績優股，對於高雄有期待，無論如何高雄是自己的家鄉，訴說著落葉歸根的歸屬感，最後以自己身為高雄人而感到驕傲。

鏡頭隨著不同的人發表意見而轉換，搭配著輕柔的音樂，總長81秒的廣告，一直到了69秒，都沒有看到陳其邁先生出現，直到第70秒的時候，陳其邁先生才突然坐在他們中間，靜靜地帶著一絲生澀的微笑，靜靜地聽著大家分享自己對於高雄的感覺，最後帶上一些字幕「高雄的好，我們知道」；競選廣告在一片黑色背景中所凸顯出來的四個字「相信高雄」中結束。

競選廣告觸動的是感性面

如果走到信義誠品有關廣告專區的書架上，許多書名都強調如何才能讓消費者乖乖的買單；到底廣告有什麼神祕力量，使得我們誤以為自己還有決定的能力，但實際上已經為廣告所操弄。

這段話怎麼說呢？

便利商店7-11的咖啡品牌是City Café，有許多有關於City Café的廣告，成為我在大學上課的教材。在學校上課的時候，通常會上網隨機找一個廣告播放給學生看；其中有一個City Café的廣告是談論人與時間的關係，長達86秒，當影片播放完畢之後，問學生一些簡單的問題：「裡面出現幾次City Café的商標？」[2]

有些學生搖了搖頭、低聲的回答說「很少」、「少到幾乎沒看到」，有些看得比較清楚的同學，會說最後有出現品牌名稱，也有更精明的同學會說片尾女主角喝著咖啡，朝著觀眾的一面出現City Café的品牌字樣。

「裡面有介紹City Café好喝的成分、產品的特色嗎？」筆者繼續問……

學生又搖了搖頭，回答說「沒有」，整段影片只有一個讓人有點感觸的故事，討論著時間的無奈感，搭配上一些還不錯聽的音樂，呈現一種孤獨憂鬱的感覺，與一個人在咖啡廳中輕啜著的感覺相當。

好的廣告並不是讓你知道這杯咖啡的咖啡豆是來自於南非還是巴西，也不會強調沖泡的咖啡機有多貴，而是在於如何與你的大腦潛意識對談，透過暗示，讓你接受xx品牌的咖啡是最好好朋友，咖啡可以帶著你到處去旅行，當心情不好的時候，xx品牌的咖啡可以帶你進入某一種情境，更是最好的解藥…

同樣地，有效的競選廣告不會向你訴求政見的內容，因為政見內容會讓你變成「理性」，而且繁瑣的內容也會讓聽者的大腦感到不耐，惟有訴求感性的一面，才可以將特定感覺與候選人結合在一起。例如陳其邁先生的競選廣告，就希望能建立下列幾個重點：

1. 民進黨歷任市長把高雄治理的很好。

2. 高雄是很好的、值得驕傲的，暗指罵高雄的人都是壞人。

3. 高雄人是很獨特的：即使薪水再低都可以忍受，因為高雄人很樸實。

與其提出一堆眼花撩亂、燒腦的數字來辯論，還不如用一些「抽象」文字，觸動選民大腦感性面即可，效果遠遠大於理性地講清楚。如果懂了這種廣告操作的基本概念，就可以理解民調遙遙領先的候選人為什麼都不太喜歡政見辯論會，因為辯論會必然會觸碰到「具體事實」，這牽涉到選民的「理性」思維。

設身處地的從領先的候選人角度來思考，譬如說自己化身為柯文哲先生，既然選民大腦中感性的思維是要選我，雖然不知道選我的具體理由，實在沒有必要把自己的具體政績講清楚，因為只要講清楚了，會發現每一位臺北市長候選人的政見、執行力、過去的表現都差不多。

因此，對於選舉情勢落後的候選人而言，往往希望逼迫競爭對手來場公開辯論會，因為數據攤開來後，選民才會覺得怎麼跟以前的感覺差很大，其實落後的這一位表現也不差，而有機會翻轉改變了最後投票的傾向。

如何選出一位比較好的市長？